北京時間7月27日凌晨1點30分，時尚之都巴黎為我們呈現(xiàn)了一場很“時尚風(fēng)”的奧運會開幕式盛宴。這是奧運會歷史上首次在體育場之外舉行開幕式，巴黎將整座城市變成舞臺，帶來了一場長達4小時的視覺盛宴。入場的各國運動員也是這場大秀的演員之一，乘船沿塞納河入場，途經(jīng)巴黎圣母院、盧浮宮、協(xié)和廣場、大小皇宮、奧賽博物館等眾多世界級文化遺產(chǎn)，最終抵達埃菲爾鐵塔對岸的特羅卡德羅廣場。

開幕式各個環(huán)節(jié)與一系列短片交替呈現(xiàn)，讓中國觀眾置身于開盲盒的驚喜體驗中。隨著開幕式的結(jié)束，有關(guān)各種細節(jié)的討論也愈發(fā)熱烈。

奧運會開幕式從來不僅僅是一場儀式。這屆奧運會的開幕式上，作為高級贊助商的全球最大奢侈品集團LVMH，其商業(yè)意圖顯得尤為明顯。對于剛剛經(jīng)歷銷售額、利潤和股價全線下跌的LVMH集團來說，這是一次全社會范圍內(nèi)的跨界營銷機會。而這個機會能否讓法國高奢巨頭走出陰霾，或許還需要時間來檢驗。

不過，設(shè)在塞納河畔的主舞臺，成為T臺背景板的埃菲爾鐵塔，耀眼的燈光秀與熱氣球主火炬臺交相輝映……如果將巴黎奧運會開幕式視為一場視覺大秀，無疑是成功的。

無論是運動員乘船浪漫登場，還是塞納河兩岸巴黎最著名的地標(biāo)建筑，抑或是充滿法國特色的文化和此起彼伏的大型藝術(shù)表演，這場別具一格的巴黎奧運會開幕式，都兌現(xiàn)成為現(xiàn)場30萬民眾與全世界至少10億電視觀眾的目光，只為見證歷史性一刻的到來。

作為本屆奧運會的金主之一，LVMH集團砸了1.5億歐元（約合人民幣11.77億元），則將這場家鄉(xiāng)的體育盛事變成某種程度上的集團廣告。

尤其對于開幕式，集團掌門人家族的長子Antoine Arnault在采訪中自信地表示，這將是“非常直觀的LVMH制造”。他的確沒有夸大其詞，LVMH在巴黎奧運會上的植入非常顯眼。開幕式剛開始沒多久，LV的logo就出現(xiàn)在鏡頭前。

為了讓觀眾“看進心里”，開幕式短片展示了LV的制箱工藝。當(dāng)本屆奧運會定制的最后一枚獎牌制作完成后，被放進了LV的箱子里，進行了近景、遠景，室內(nèi)、室外的全方位展示。

以至于開幕式結(jié)束后“LV硬廣”被沖上熱搜。大家紛紛感慨LVMH集團到底花了多少錢，有網(wǎng)友直言：“金主霸霸就是不一樣，全球廣告大片奧運會首發(fā)。”

而當(dāng)法國奧運代表團身穿由LVMH旗下百年頂奢品牌Berluti（伯爾魯?shù)郏┰O(shè)計的禮服和鞋子最后出場時，攝影機的焦點從演出轉(zhuǎn)移，電視觀眾也前所未有地將注意力集中在開幕式入場的運動員身上，形成強烈對比。

Berluti是一個成立于1895年的巴黎男裝品牌，以定制鞋起家，擁有悠久的制鞋工藝。對于一個不常涉足運動領(lǐng)域的奢侈品牌來說，這次與法國隊的合作不僅契合了巴黎“時尚之都”的形象，還展現(xiàn)了精英特供和權(quán)力象征的意味。

值得一提的是，這也不是這家奢侈品大牌首度涉足運動領(lǐng)域，早在2022年Berluti就與F1 Alpine車隊建立合作關(guān)系，成為車隊“優(yōu)雅合作伙伴”。

除了LVMH集團旗下品牌，也有奢侈品牌與本國代表團選擇合作。譬如意大利奧運代表隊的官方制服合作伙伴就是本國奢侈品牌Armani（阿瑪尼），Armani 也是體育盛會的老面孔了，品牌旗下的 EA7 從 2012 年倫敦奧運會開始成為了意大利奧運代表團的贊助商。

此外，美國奧運代表團的開幕式服裝依然由老牌的Ralph Lauren（拉夫勞倫）設(shè)計提供。自2008 年起，Ralph Lauren已經(jīng)是第9次設(shè)計奧運會開閉幕式的制服了。

而對于LVMH來說，不僅僅是開幕式，整個奧運會期間，他們的品牌標(biāo)志隨處可見。從獎牌、頒獎箱、托盤到頒獎服飾等“長曝光”項目，不僅覆蓋了競技場上的高光時刻，還延伸到了賽后的各種場景。畢竟，通過時裝本身激發(fā)人們的情緒，遠比過度的市場營銷更為有效。

其實真要追溯起來，體育與奢侈品“同框”傳統(tǒng)由來已久。1860年，Tiffany創(chuàng)始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼便委托銀匠們手工制作獎杯，第一件作品是為賽馬賽事打造的伍德勞恩杯（Woodlawn Vase），至今仍是全球最昂貴的體育獎杯之一。

此后，Tiffany一直走著高調(diào)路線，為NBA、NFL超級碗、美網(wǎng)、高爾夫美巡賽、上海馬拉松等制作過獎杯或獎牌。

而一些高端腕表等奢侈品牌也一直都有贊助體育賽事的傳統(tǒng)。像是Rolex長期為網(wǎng)球四大滿貫和F1提供時計服務(wù)，Omega則是國際奧委會的官方時計伙伴。Louis Vuitton的定制獎杯旅行箱在世界杯、NBA總決賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽等全球最受關(guān)注的賽事中亮相，將自身與成功、卓越和精英文化聯(lián)系起來。

但光有地位象征還不夠，對于奢侈品牌來說，關(guān)鍵在于能否有效地傳遞出這種地位信號。

在如今這個注意力越來越稀缺的年代，長短視頻、社交媒體都卷得不可開交，各行各業(yè)生怕錯過那“潑天的富貴”。而為了吸引千禧一代消費者的注意，無論是LV、Gucci、Prada，也都在體育賽場不斷尋找更多獲得曝光的機會。

Prada就因贊助參賽運動員一塊雪板，在北京冬奧賽場上刷足存在感，成功引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注和熱議——那位聲稱“冬奧會以來，我大概吃了200個餃子”的美國選手朱莉婭·馬里諾，攜帶Prada Linea Rossa（Prada的運動產(chǎn)品線）系列的滑雪板，登上了坡面障礙賽的亞軍領(lǐng)獎臺。

Prada并不是北京冬奧會的官方贊助商。盡管事后國際奧委會要求遮蓋滑雪板上的“Prada”標(biāo)志，但如此一來，用戶印象反而更加深刻。賽后，這塊標(biāo)價3600美元的Prada滑雪板大火，直接賣斷了貨。而GQ雜志也把馬里諾評為本屆冬奧會的潮流代表。

在奧運會之外，Tiffany在2021年美網(wǎng)期間與拉杜卡努的合作堪稱經(jīng)典。當(dāng)時年僅21歲的拉杜卡努佩戴著Tiffany的耳飾、手鐲和戒指參賽，以資格賽選手的身份上演了勇奪美網(wǎng)女單冠軍的奇跡。拉杜卡努奪冠后不久，Tiffany便宣布她成為品牌大使。此外，辛納背著Gucci定制的網(wǎng)球包亮相，成為去年溫網(wǎng)期間的熱門話題。

對于品牌而言，每一場比賽都是一次絕佳的亮相機會。選對時機、找準(zhǔn)平臺，吸引更多關(guān)注，自然能迎來巨大的成功，關(guān)鍵在于找到一個能夠提供多重優(yōu)勢的大眾輿論平臺。而巴黎奧運會這樣的舞臺正是難得一遇的機會。

盡管猛砸了1.5億的LVMH正在奧運賽場集中火力，但全球經(jīng)濟狀況影響之下，奢侈品消費正展示出增長疲軟。

不久前發(fā)布的2024年上半年財報顯示，LVMH集團整體銷售額同比下降1%至417億歐元，不及普遍分析師預(yù)期的422億歐元，營業(yè)利潤則大跌8%至107億歐元，凈利潤大跌14%至73億歐元。

危機之下，巴黎奧運會或許會成為法國高奢巨頭走出陰霾的一次機會，但同時這屆奧運會也是各大運動品牌競逐的舞臺。

和LVMH的思路有所不同，運動品牌們才不會一擲上億歐元只為了傳播一下品牌理念，他們同時需要銷量。

打造爆款，利用明星營銷，是耐克每屆奧運會一貫的營銷套路。今年4月，在巴黎聲勢浩大地發(fā)布品牌一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，攜手 40 位頂級運動員展示了本屆巴黎奧運會國家隊裝備。耐克消費者、產(chǎn)品和品牌總裁海蒂-奧尼爾在接受采訪時表示：“這屆奧運會將是我們規(guī)模最大的一屆……這將是我們最大的媒體支出。”

而在歐洲杯就投入不小的阿迪達斯，也對奧運會相當(dāng)重視，在巴黎奧運會贊助的國家隊與運動員將覆蓋多達41個奧運分項，此外品牌還發(fā)布 2024 巴黎奧運會主題配色的運動鞋系列，包含 49 款鞋履。

此外，運動品牌新貴如昂跑也趁著奧運推出了新品，位于巴黎的On昂跑體驗中心將在奧運會和殘奧會期間向公眾開放，還將有超20名昂跑簽約運動員在本次奧運會的田徑、鐵人三項、網(wǎng)球和馬拉松項目中亮相。

對于品牌而言，更重要的是如何“花小錢辦大事”。在奧運營銷方面，lululemon是小預(yù)算撬動大曝光的典型案例。北京冬奧會，lululemon直接把開幕式變成了一場羽絨服種草大會，開幕式之后，lululemon的官網(wǎng)因流量激增而一度癱瘓。

奢侈品牌也將其在明星代言方面的嫻熟技巧延伸到了體育領(lǐng)域。巴黎奧運會前夕，LVMH集團旗下的Dior陸續(xù)宣布了18位運動員成為品牌大使，涵蓋擊劍、柔道、游泳、沖浪、足球、拳擊、滑板、短跑和體操等多個項目。中國乒乓球運動員陳夢和游泳運動員張雨霏成為Dior中國品牌摯友。與此同時，Louis Vuitton也宣布了4位法國運動員為品牌大使。5月，Louis Vuitton拍攝的廣告大片中，兩位網(wǎng)球傳奇人物——費德勒與納達爾罕見同框出鏡。

對于奢侈品牌來說，體育明星已經(jīng)從簡單的站臺造勢，逐漸成為品牌在大賽周期內(nèi)吸引關(guān)注度、提升格調(diào)的途徑。在此基礎(chǔ)上，這些品牌推出的運動相關(guān)的奢侈品，通過運動員，進一步強化其在運動時尚領(lǐng)域的地位。

按照LVMH 集團首席執(zhí)行官伯納德·阿諾 (Bernard Arnault)的說法，此次贊助奧運會對集團的盈利不會產(chǎn)生太大影響，但LVMH的參與應(yīng)該會“提升該集團及其旗下品牌的形象”。

從體育產(chǎn)業(yè)的角度來看，巴黎奧運會開幕式在奢侈品牌的參與下，也再一次打破了體育的時尚上限。可以預(yù)見，體育將成為更多奢侈品巨頭的新主場，畢竟在賽場內(nèi)外，簡約的時尚風(fēng)格已經(jīng)難以吸引眼球了。