轉(zhuǎn)眼間，杭州亞運(yùn)開啟倒計(jì)時(shí)100天征程。這項(xiàng)作為在本土舉行的今年關(guān)注度最高的綜合性賽事成了今年體育營銷戰(zhàn)場(chǎng)的兵家必爭之地。雖然是洲際賽事，但因?yàn)樵趪鴥?nèi)最有活力的城市之一杭州舉辦，因此各大贊助商都已提前蓄力，暗中布局，渴望打贏賽場(chǎng)之外、這場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)品牌流量和聲譽(yù)的營銷之戰(zhàn)。

在杭州亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站公布的信息來看，175家贊助企業(yè)赫然在列，它們分為官方合作伙伴、官方贊助商和官方獨(dú)家供應(yīng)商和官方非獨(dú)家贊助商四個(gè)層級(jí)。其中贊助層級(jí)為第一層級(jí)的品牌集聚了中外品牌的龍頭企業(yè)，如通信巨頭中國移動(dòng)、中國電信、提供數(shù)據(jù)移動(dòng)服務(wù)的阿里巴巴、支付寶以及保險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)裝備、銀行、航空、體育科技公司等。

這些數(shù)目繁多的贊助企業(yè)主要一半多都是浙江本土品牌，也足以見得浙江本土企業(yè)的發(fā)力早已開始。上一次在中國舉辦亞運(yùn)會(huì)要追溯到2010年的廣州，當(dāng)時(shí)贊助企業(yè)共有52家，包括7家高級(jí)合作伙伴、6家合作伙伴、5家贊助商和34家供應(yīng)商。

一個(gè)輪回過去，當(dāng)亞運(yùn)的腳步再次來到中國，贊助企業(yè)呈現(xiàn)出井噴式增長。這也從一個(gè)側(cè)面看出，越來越多的企業(yè)都想搶占2023年大賽營銷的核心賽道。在全民健身風(fēng)潮不斷高漲、體育消費(fèi)不斷升溫的時(shí)下，中國企業(yè)們都比較看重賽事舉辦之時(shí)所帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，希望多層次、多元化的消費(fèi)需求能在杭州賽道得到更多釋放。

亞組委宣傳部部長許德清接受采訪時(shí)表示，“體育亞運(yùn)”“城市亞運(yùn)”“品牌亞運(yùn)”是本屆亞運(yùn)會(huì)的目標(biāo)導(dǎo)向。城市亞運(yùn)是在空間上把亞運(yùn)紅利最大化釋放，品牌亞運(yùn)就是從時(shí)間上把享受亞運(yùn)紅利的時(shí)間拉長，讓大家在10年、20年，甚至更久以后，都能感受到杭州亞運(yùn)會(huì)帶來的深遠(yuǎn)影響。

品牌亞運(yùn)，這也是亞運(yùn)會(huì)在中國舉辦以來，第一次提出這樣與時(shí)俱進(jìn)的全新概念。亞組委還明確表示，“將與贊助企業(yè)一起，進(jìn)一步整合宣傳資源，推動(dòng)贊助企業(yè)與亞運(yùn)品牌在內(nèi)容、聲量、品牌層面雙向賦能，助力贊助企業(yè)用好用足亞運(yùn)品牌價(jià)值。”

175家企業(yè)又該如何布局這波亞運(yùn)紅利，能在這場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上抓住先機(jī)，借勢(shì)亞運(yùn)營銷呢？搶人是歷次重大綜合性賽事里，品牌們都會(huì)慣用的一個(gè)手段。畢竟，運(yùn)動(dòng)員作為核心參與者和比賽絕對(duì)的主體，才是亞運(yùn)會(huì)的最核心、流動(dòng)的資產(chǎn)。有人才有資本，才能圍繞其做話題，造熱點(diǎn)，創(chuàng)流量。沒有人，一切都是空談。

于是，品牌一貫的圈人戰(zhàn)術(shù)在過去幾個(gè)月的“亞運(yùn)埋伏戰(zhàn)”中已露端倪。失之張繼科，收之王思雨，雖然倆人從榮譽(yù)的“等量級(jí)”難以抗衡，但對(duì)國內(nèi)龍頭運(yùn)動(dòng)品牌來說，在今年4月簽下王思雨，還是向外界透露出他們瞄向女子運(yùn)動(dòng)這一當(dāng)下備受關(guān)注領(lǐng)域的渴望。中國女籃從勇奪世界杯亞軍開始，就成為三大球除了中國女排之外，另一張極具話題和傳播度的名片。簽下王思雨，對(duì)安踏來說，著眼的不僅僅是家門口的亞運(yùn)會(huì)，更是長遠(yuǎn)的巴黎奧運(yùn)會(huì)以及流露出品牌探索和挖掘女子籃球領(lǐng)域的決心和渴望。安踏出手之前，耐克也將中國女籃中鋒韓旭招至麾下。兩大品牌在重疊領(lǐng)域的競爭不言而喻。

作為亞運(yùn)會(huì)官方獨(dú)家贊助商的某咖啡品牌，也在四月起就開始尋覓體育場(chǎng)上的代言人。這個(gè)中國咖啡賽道上的黑馬品牌作為浙江本土品牌，自然是把人選瞄準(zhǔn)在了浙江實(shí)力最強(qiáng)的水上項(xiàng)目。誰能和他們的另一位代言人肖戰(zhàn)在亞運(yùn)賽場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，將體育、娛樂化的當(dāng)下年輕、潮流人群徹底征服，當(dāng)答案揭曉時(shí)品牌的用意和策略便一覽無遺。

在過去，尤其是去年的北京冬奧會(huì)上，品牌將目光都聚集在了谷愛凌、蘇翊鳴兩位頭部明星，尤其是谷愛凌，幾乎一己之力占據(jù)了冬奧品牌營銷的大半壁江山。這在營銷策略上反映出各品牌不惜扎堆，集中火力想“賭”一把的心態(tài)和決心。畢竟體育明星的國民度和泛人氣指數(shù)在特定賽事中往往有超乎想象的爆發(fā)力。

不過，在品牌營銷家于潤潔眼里，一個(gè)巨大IP成就一個(gè)品牌的時(shí)代已經(jīng)過去了，冬奧會(huì)給品牌們帶來了巨大的流量關(guān)注，但這背后還要建立消費(fèi)者對(duì)品牌的高度信任，這種信任事實(shí)上是來源于對(duì)品質(zhì)極致的追求。

深耕體育營銷領(lǐng)域多年的關(guān)鍵之道體育咨詢公司董事長張慶也覺得，谷愛凌簽下的30多個(gè)代言，但消費(fèi)者印象深刻的可能并不多。這件事反饋給想跟風(fēng)的眾企業(yè)而言就是，首先要強(qiáng)化品類認(rèn)知，然后強(qiáng)化品牌和代言人之間的關(guān)聯(lián)。

再看今年的杭州亞運(yùn)會(huì)，蘇炳添在6月初提前公布了自己2023賽季結(jié)束，這意味著在東京奧運(yùn)會(huì)上大火一把，頗有“一哥”擔(dān)當(dāng)?shù)乃麑⒉粫?huì)出現(xiàn)在杭州百米的賽道上。馬龍身為35歲老將，恐也為隊(duì)里年輕人讓路。頭部明星不再有冬奧會(huì)時(shí)的“一家獨(dú)大”分量，而是相互分散在諸多項(xiàng)目中，實(shí)力不相上下，就看品牌背后的玩法怎么新潮，有創(chuàng)意讓其能出其不意地“出圈”了。

相比于傳統(tǒng)項(xiàng)目，隨著時(shí)代發(fā)展，亞運(yùn)會(huì)也跟隨年輕人的腳步，在項(xiàng)目上做了大膽的嘗試和探索。攀巖、霹靂舞以及首次作為比賽項(xiàng)目將吸引眾多年輕人目光的電競都有可能產(chǎn)生與時(shí)代前行的“弄潮兒”，他們也將成為熱搜榜上騰空而起的紅人。

隨著運(yùn)動(dòng)員自我營銷意識(shí)的增強(qiáng)，當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)員可不是二十年前那些悶頭苦練，不會(huì)說話的一代人了。現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)員，賽場(chǎng)上春風(fēng)得意，拼勁十足，賽場(chǎng)下能拍能剪，能搞笑能鎮(zhèn)場(chǎng)，十八般武藝精通大半。真的是時(shí)代造就了他們，他們抓住了時(shí)代。

看看當(dāng)年以袋鼠跳讓天下記住的管晨辰，社交平臺(tái)放飛自我，讓人忘了她還是個(gè)奧運(yùn)冠軍，看看羽毛球隊(duì)最有才華、網(wǎng)感極好、情商極高的賈一凡就知道現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)員玩得多溜，有多個(gè)性。所以我們不缺好運(yùn)動(dòng)員，缺的是發(fā)現(xiàn)他們的眼睛，以及包裝好他們的心思。找到合適企業(yè)精神內(nèi)核的運(yùn)動(dòng)員，多挖掘他們身后的故事，打造與品牌相契合的共鳴點(diǎn)，一樣能引發(fā)公眾的情感共鳴。

廣州亞運(yùn)會(huì)之后，《城市關(guān)鍵活動(dòng)影響力研究SIKCE-－廣州亞運(yùn)會(huì)》的調(diào)查報(bào)告中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)。拿當(dāng)時(shí)賽事的30余家贊助商在公眾面前進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，除了那些耳熟能詳?shù)钠放浦猓妼?duì)亞運(yùn)贊助商認(rèn)知上存在巨大混淆。

如今，贊助商的隊(duì)伍已達(dá)到近200家，如何避免廣州亞運(yùn)時(shí)的尷尬，讓“錢”花在實(shí)處，真正提升贊助企業(yè)的聲譽(yù)流量和品牌聲量上，是接下來品牌進(jìn)行體育營銷需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵問題。

體育營銷專家朱小明這么說，眾企業(yè)千萬別押寶在亞運(yùn)營銷上，最多占據(jù)企業(yè)整體營銷的50%。要站在企業(yè)戰(zhàn)略高度，把亞運(yùn)營銷元素與原有的營銷元素相結(jié)合，已有的資源整合到亞運(yùn)營銷平臺(tái)上，才能在眾多企業(yè)贊助中獨(dú)樹一幟。

體育大賽就是一個(gè)煉金石，照妖鏡，能讓不少企業(yè)現(xiàn)出原形，暴露出他們?cè)隗w育營銷策略中鋌而走險(xiǎn)、劍走偏鋒的陰暗心思。面對(duì)巨大的流量池，誰不想以最小的成本收割最大的紅利？總會(huì)有想鉆空子，占便宜的企業(yè)。

一些亞運(yùn)場(chǎng)館建材的供貨方圍繞亞運(yùn)熱點(diǎn)，對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行宣傳，還公然打著“亞運(yùn)官方合作”“亞運(yùn)供應(yīng)商”等蒙蔽大眾的字眼。這些沒有出現(xiàn)在175家贊助名單中的企業(yè)與杭州亞組委之間沒有任何贊助和支持關(guān)系，也就沒有利用杭州亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行商業(yè)宣傳的權(quán)利。這些違法的隱性營銷行為是需要付出相應(yīng)的法律代價(jià)的。

想入局亞運(yùn)營銷，先得吃透亞運(yùn)會(huì)營銷的規(guī)則，才能在知曉規(guī)則的前提下找到合適且合法的營銷手段，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，用多元化創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)長效傳播，為流量轉(zhuǎn)向銷量打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

倒計(jì)時(shí)一百天了，健兒們?cè)谧ゾo備戰(zhàn)，渴望在家門口的賽場(chǎng)上一展當(dāng)下運(yùn)動(dòng)員的全新風(fēng)采，而各家企業(yè)在體育營銷領(lǐng)域的“戰(zhàn)役”也越來越值得圍觀了。故事才剛剛開始，好戲還在后面。