今年四月，PUMA×KPL推出的首批俱樂部隊服在發(fā)布兩小時后就幾乎全部售罄，一時間成為了傳統(tǒng)體育運動品牌聯(lián)名電競頂級聯(lián)賽的焦點營銷事件。

時隔五個月，PUMA×KPL的第二批隊服在9月28日正式發(fā)售。這一次，新隊服的搶手程度依舊，上架當(dāng)天多支戰(zhàn)隊的隊服就相繼宣布斷碼、斷貨，各主流平臺KPL圈層相繼誕生名場面：社媒持續(xù)熱議，論壇開帖曬單，購物平臺求購意愿強烈。

一方面，本系列的聯(lián)名隊服質(zhì)量確實精良，PUMA將專業(yè)的運動裝備技術(shù)和戰(zhàn)隊城市元素結(jié)合的設(shè)計主張直達了電競受眾腹地；另一方面，你也不得不認可年輕電競用戶的應(yīng)援實力，以及KPL在吸引傳統(tǒng)品牌駐足上的強大魅力。

從隊服變遷看到競技訴求

傳統(tǒng)體育的隊服變遷從很早之前就已經(jīng)起步，以第一大運動足球為例，在現(xiàn)代足球運動的發(fā)源地英國，最早成系列設(shè)計出現(xiàn)的球衣大約出現(xiàn)于19世紀末，也就是職業(yè)足球運動發(fā)展的起步加速期。

它們的特征很明顯：廉價且雷同。紅或白的主色調(diào)，然后是純色、條紋、方塊的排列組合，最早使用足球隊服的目的十分單一，是職業(yè)化后強調(diào)制度的結(jié)果。

所以在職業(yè)足球狂野生長的早期，因為對陣雙方撞衫造成困擾的事件不在少數(shù)，為了解決這種尷尬每支球隊最早都會準(zhǔn)備一套純白的隊服作為備用，這就是往后客場隊服的雛形。

隨著運動發(fā)展體系的逐漸成熟，20世紀越來越多的隊服款式、配色開始出現(xiàn)，正規(guī)化加速的職業(yè)足球也開始提出更多場外的要求，除了場上隊員，包括教練、裁判、替補都開始有了屬于自己身份的專屬服飾，這種統(tǒng)一化的實現(xiàn)可謂見微知著，是運動項目走向完全體的縮影。

往后的往后，名字印花、球衣號碼、商標(biāo)都開始出現(xiàn)，隊服逐漸成為一支球隊最直接的文化符號，受到球迷的強烈追捧，球衣的設(shè)計和銷售也就成了一樁完整的生意。

而隨著足球運動發(fā)展的進一步加快，面向形象包裝的時尚元素、號召健康運動的科學(xué)技術(shù)等等都開始運用在一件小小的隊服之上，這都是競技體育訴求一步步升級帶來的結(jié)果。

當(dāng)下的電競也正邁入這個階段。作為競技體育中的后起之秀，電競起步雖然不過20余年，但有前輩的經(jīng)驗鋪路，已經(jīng)快速跟上了傳統(tǒng)體育百年來的發(fā)展節(jié)奏，電競選手的競賽裝備也從T恤牛仔褲快速步入“武裝到牙齒”的階段。

而電競選手之于傳統(tǒng)體育運動員本就巔峰期更短，從硬件角度更有力地為選手提供保護，延長競技壽命就是現(xiàn)階段電競裝備研發(fā)的核心訴求之一。

所以在PUMA×KPL的隊服中就可以明顯看到這種針對性的設(shè)計。PUMA深耕傳統(tǒng)體育專業(yè)競技裝備研發(fā)多年，透過研究電競選手在比賽中肌肉發(fā)熱以及出汗的分布采用了名為E7的服飾版型，這套隊服比常規(guī)版本更吸汗，也更透氣。臨場可以幫助電競選手保持良好競技狀態(tài)，長期穿著有利于選手的健康。

隊服作為實體周邊的場景化價值

毫無疑問，隊服就是運動藏品界最受歡迎的單品，無論是數(shù)量與價值都非其他物品可以比擬。

據(jù)統(tǒng)計，2021年足壇雙驕梅西和C羅俱樂部球衣共計售出225萬件，其中梅西加盟新東家巴黎圣日耳曼24小時就賣出了超過100萬件。

這僅僅是普通球衣的火爆數(shù)據(jù)，藏品球衣的價值更加驚人。2022年9月16日，喬丹在1998年總決賽G1所穿的球衣，在蘇富比拍賣行以1009.1萬美元的天價成交，打破了有史以來球衣拍出的最高價紀錄。

為什么隊服可以如此火爆？因為隊服是匯集了最純粹隊伍和運動員專屬元素的官方產(chǎn)品。

相比起五花八門的其他類型周邊，隊服從歸屬感上來說，是真正會由自己的主隊隊員穿著登上賽場的旗幟性裝備，同時還具有其他周邊藏品難以滿足的實用價值。

可即便如此，隊服文化在此前的國內(nèi)電競賽場中氣氛并不濃郁。

電競在宏觀上起步還是比較晚的，受眾又以年輕群體為主，對俱樂部隊服的認知程度相比成熟多年的傳統(tǒng)體育要弱上不少，這是一個需要培養(yǎng)的過程。

另外，電競作為誕生于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的競技形式，擁有著更多可以和隊服一樣承載粉絲歸屬感的藏品。不僅有常見的戰(zhàn)隊周邊，更多的是以數(shù)字化的形式出現(xiàn)。王者榮耀電競中就有包括FMVP專屬皮膚、選手簽名皮膚等等，這些同樣精美的周邊一步步分流了粉絲對于應(yīng)援自己所愛戰(zhàn)隊和選手的熱情。

而伴隨著今年兩批PUMA×KPL隊服的發(fā)布，這種形勢正在加速轉(zhuǎn)變著。

從PUMA和KPL強強聯(lián)手這一事件本身來說，就極大程度強化了當(dāng)前電競粉絲對戰(zhàn)隊隊服收藏價值的認同，可以說是點燃了受眾對電競戰(zhàn)袍的好奇心。

電競愛好者們開始注意到，相比起各式各樣的戰(zhàn)隊數(shù)字藏品，隊服是可以在現(xiàn)實層面完成對自己喜愛的戰(zhàn)隊和選手應(yīng)援的。電競選手穿著和自己一樣的衣服征戰(zhàn)賽場，自己則可以在現(xiàn)實中直接穿上隊服向所有人展示自己所屬的“陣營”，這種場景化、生活化的收藏價值是線上虛擬物品沒辦法滿足的。

不僅如此，放眼于KPL地域化發(fā)展的成果，PUMA在這套隊服的設(shè)計中為不同戰(zhàn)隊融入了各自主場所在城市的特色烙印和文化符號，如佛山DRG.GK的醒獅元素、北京WB的祥云元素等等，勾起戰(zhàn)隊歸屬感的同時還強調(diào)了特色文化認同，把隊服、戰(zhàn)隊、城市和粉絲緊密捆綁，深化了這套聯(lián)動新隊服的收藏價值。

PUMA×KPL聯(lián)動的實現(xiàn)來源于精神認同

早在2021年1月，PUMA官方就宣布了將與KPL簽署獨家服裝贊助協(xié)議，為KPL提供服裝贊助。

這是當(dāng)時競技體育圈子的一條重大的商業(yè)新聞，一邊是創(chuàng)立于1948年的國際知名運動品牌PUMA，一邊是國內(nèi)最炙手可熱的移動電競賽事KPL，這次聯(lián)手足夠引發(fā)各種聯(lián)想，很突然，又似乎在情理之中。

2014年，PUMA正式公布了全新的品牌理念“Forever Faster”，根據(jù)PUMA全球市場總監(jiān)亞當(dāng)·彼得里克的形容，致力于成為全球最快的運動品牌，是PUMA的品牌主張和精神內(nèi)核。

在PUMA同期發(fā)布的電視廣告大片中則是對這一新主張做了更多詮釋，短跑名將博爾特、知名球星巴洛特利、阿圭羅等等都參演其中。PUMA想要的“快”，并不僅僅停留在速度區(qū)間，更是呼吁打破常規(guī)、勇于挑戰(zhàn)風(fēng)險，展示出運動員堅定、膽識、自信的健康態(tài)度。

而縱觀近年來KPL所呈現(xiàn)出的IP面貌和賽事內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)與PUMA所追求的精神高度重合。

從2020年起就沒有闖入過季后賽的上海EDG.M，在今年的KPL夏季賽連跳兩級進入S組，時隔三年重返季后賽的同時，更是在敗者組中實現(xiàn)一穿二，打進夏季賽六強，這是PUMA想要看到的堅定。

2021年初KPL頂級選手Fly在隊伍遭遇起伏時宣布回歸，并發(fā)出：“從B組開始打，才有意思”的霸氣宣言，隨后率隊稱霸世冠并在2022年收獲夏季賽冠軍，這是PUMA想要看到的膽識。

2022年的當(dāng)下，AG超玩會組織隊員走出基地，身穿嶄新的隊服開展飛盤活動，向粉絲們安利健康運動，向外界展示電競選手健康面貌，這是PUMA想要看到的自信。

所以，傳統(tǒng)體育巨頭PUMA在品牌新階段果斷選擇KPL作為布局電競的重要據(jù)點，其背后的原因很顯然，作為合作伙伴的KPL不僅擁有電競領(lǐng)域的強大影響力，在追求的正向體育精神上也得到了來自傳統(tǒng)視野的認可。

如果說，PUMA×KPL聯(lián)名隊服的推出只是一道前菜，那這份來自傳統(tǒng)體育的認可又會在KPL未來的發(fā)展中催化出怎樣的新驚喜？或許值得讓所有人去期待一番。