2018年，某體育論壇火了，因吳亦凡而火。

事情緣起論壇網友發布了一篇吳亦凡“干音”視頻，引發網友對吳亦凡唱功的大面積吐槽。隨后吳亦凡粉絲以微博為主陣地，反擊該論壇網友。激戰正酣，吳亦凡親自下場發了一篇微博，抱怨“動了誰的奶酪？不搞體育來搞我？”瞬間成為網絡流行梗。跟流量巨頭吳亦凡的唇槍舌劍，讓該體育論壇在2018年創造了跨界營銷的經典案例。

作為體育和泛娛樂基因兼具的行業，電競向來不乏與娛樂圈的跨界。進入2018年，跨界在密度、規格、深度上都有了蛻變。電競主流化的標志之一，就是電競與娛樂、體育、商業靠的越來越近。

河外的河，山外的山

“帶噶好，我是渣渣輝，是兄弟就來砍我！”

張家輝操著笨拙的國語，穿著劣質“鎧甲”，手中武器散發出五毛特效，——這并不是來自于某武俠片預告，而是2017年他給某款游戲做的廣告。作為老牌香港影帝，很難讓人想象張家輝會為“五斗米而折腰”。實際上他并不是第一個給游戲做廣告的，古天樂、陳小春包括內地的劉濤都曾為這些類似于《傳奇》的網頁游戲做廣告，最近一個被“攻陷”的是成龍大哥。

2018年4月，張家輝在接受采訪時抱怨：“整個中國都在笑我！”

不知道他是否明白，中國數億玩家笑的不是他蹩腳的普通話，而是他身為影帝，所代言的游戲卻處于鄙視鏈最底端，可謂是“明珠暗投”了。在游戲行業中，電競游戲、網絡游戲、手機游戲、休閑游戲、網頁游戲是一條自上而下的鄙視鏈，“網頁游戲”就像電影中的《富春山居圖》、保健品中的“腦白金”、文學圖書中的《小時代》，位于最底端。網頁游戲成本低，迭代快，畫面、音樂、劇情、創意等各方面都粗制濫造。正因為成本低，毛利潤高，這些游戲廠商才敢使用病毒式營銷，把錢砸到香港影帝們身上，掀起市場最大的噱頭。

錢重要，形象更重要，作為娛樂圈的巨頭，張家輝古天樂未必不懂珍惜羽毛，也沒有落魄到非得賺這筆外快的地步。他們同意與網頁游戲合作，背后隱藏著兩點邏輯：一是娛樂圈明星們或多或少都知道，游戲正越來越成為青少年的最愛，電競賽事的影響力也越來越大，隔壁家的周杰倫連著幾年參加LPL賽事活動輕松撈錢便是明證；二是娛樂行業與游戲行業有巨大的信息不對稱，張家輝們并不知道網頁游戲low在哪里，電競游戲又高端在何處。畢竟在從不玩游戲的人看來，網頁游戲與電競游戲都是游戲，能有什么區別？

隔行如隔山，在娛樂圈順風順水的影帝們，來到山外的山中，交點學費是自然的。輿論反饋很快就讓他們認識到網頁游戲的斤兩，于是無一例外，這些影視明星很快終止了與網頁游戲的廣告合作。

2018年，電競在主流化的道路上繼續高歌猛進。既然主流化“在路上”，就說明電競與主流社會之間的隔閡也是顯而易見的。影視明星們的尷尬“跨界”，是娛樂電競相互融合路上必不可少的插曲。

借電競之花，獻娛樂之佛

2018年，一位以演猴戲聞名全國的老藝術家遭遇網絡“人設坍塌”，由此衍生出了兩句流傳很廣的梗，左為“人類本質復讀機”，右為“文體兩開花”。

文娛和體育，都給人提供精神糧食，都聚焦于明星。因此上到各地方政府，下到騰訊等游戲公司，都樂意邀請體育明星參與電競活動，體現“電競體育一家人”的濃濃親情。而電競的文體兩開花并非始于2018年，早在很多年前周杰倫、陳赫的身影就出現在LPL活動的舞臺。

數年前，電競尚處于弱勢地位，既需要借體育之力來正名位，也需要借娛樂之火來升人氣，所以格外需要明星們在關鍵節點為自己站臺。為了邀請高高在上的明星，騰訊、完美、巨人等廠商也不會吝惜不菲的出場費。

進入2018年，“文體兩開花”出現了一些新的變化。

2018年7月8日，KPL春季賽決賽前，除了鹿晗、郎朗、潘曉婷等文體明星外，最引人注目的是《愛情公寓》明星婁藝瀟、李金銘、劉萌萌組團前來捧場。三人到場的背后，是大電影《愛情公寓》將在8月10日上線。12月的KPL秋季賽總決賽，除了李宇春獻唱外，到場的沈騰、尹正、黃景瑜、劉帥良都來自于年底即將上映的《飛馳人生》電影劇組。

9月16日，LPL夏季賽總決賽暨英雄聯盟七周年盛典上，選秀出身的“火箭少女”和新版《流星花園》的F4到場打了一場表演賽。而就在一年之前的LOL六周年慶典上，打表演賽的還是“明星釘子戶”周杰倫和流量代表吳亦凡。

值得一提的是，無論是《愛情公寓》《飛馳人生》還是“創造101”，背后都有來自騰訊的投資。

是電競需要火箭少女的人氣，還是火箭少女需要電競的熱度？2018年，電競不再把娛樂明星作為人氣的唯一依靠，電競賽事本身的流量反而可以反哺給娛樂行業。電競與娛樂，氣場的此消彼長已經過了臨界點。

由此帶來的另外一個現象就是“反向跨界”變多了。

2018年，RNG和iG為中國LOL贏得成績滿堂紅。6月5日，Uzi和RNG的隊友們與蔡徐坤一起參加了《天天向上》。11月19日，iG戰隊兩人與易烊千璽、黃子韜等一起參加了《快樂大本營》。在節目中，我們能看得出汪涵何炅對電競的陌生。但1997年出生的年輕主持王一博卻能跟uzi談笑風生，節目結束后，他也是唯一一個在微博上關注RNG選手的主持人。兩個圈子之間的堅冰正在融化，而年輕人是主力軍。

跨界，電競融入主流的必然之路

從單向到雙向，電競行業的跨界在2018年進入了一個臨界點。如果把跨界定義的更廣泛一些，則2018年的跨界將顯得更加豐富多彩：傳統企業跨界做電競俱樂部，豪門巨子跨界做電競協會，娛樂明星跨界做電競聯名產品。

據說吳亦凡少年時也打籃球，而且水平不低，有粉絲透露，“因為身高差了兩厘米而與NBA失之交臂”。這大概冥冥中確定了吳亦凡與某體育論壇的緣分，并在2018年轉化為一場跨界營銷。隨著電競的全民化，越來越多的年輕人將與電競結下緣分。他們長大后也許會做電競，也許會做體育，也許會去發電廠能源廠上班，但只要有早年打下的基礎，他們與電競之間就不會有隔閡。